論一個(gè)CEO怎樣“連續(xù)做出最正確的選擇”

資本對(duì)某種商業(yè)模式的青睞，其實(shí)是柄雙刃劍。

一方面能佐證該模式前景廣闊，一方面又注定了這個(gè)市場(chǎng)上的拼殺一開始就來勢(shì)洶洶。團(tuán)購(gòu)的發(fā)展之路就是最好案例。2010年1月滿座網(wǎng)上線，3月4日美團(tuán)網(wǎng)正式上線，3月15日窩窩團(tuán)上線，3月18日拉手網(wǎng)上線，6月份糯米網(wǎng)上線，而早在2003年4月成立的大眾點(diǎn)評(píng)也于當(dāng)年6月份從點(diǎn)評(píng)類媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)……背后都依靠著大大小小、或早或晚進(jìn)入的資本力量，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幾乎成為燒錢的代名詞。

鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)首先打響。舉目各大城市的公交、電梯間，皆是戰(zhàn)場(chǎng)，甚至在美團(tuán)網(wǎng)上海辦公室電梯口，別家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告輪著放。

——王興按兵不動(dòng)。

你們是不是沒錢了？融到錢也不打廣告，是不是公司虧得太厲害了？這是王興當(dāng)時(shí)遇到最多的追問。

的確，錢是個(gè)問題。拉手網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)等對(duì)手早已獲得3輪融資，坐擁數(shù)億美元資金，美團(tuán)僅有來自紅杉資本的1200萬(wàn)美元，但王興思考的關(guān)鍵是，線下狂砸廣告真的靠譜嗎？

用戶在線下廣告中得知了團(tuán)購(gòu)模式，仍需要在網(wǎng)上進(jìn)行搜索。導(dǎo)流網(wǎng)絡(luò)流量這種技術(shù)活，正是王興團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的。結(jié)果美團(tuán)的錢花在哪里呢？美團(tuán)購(gòu)買了“團(tuán)購(gòu)”等關(guān)鍵詞，并與hao123、團(tuán)800等導(dǎo)航頁(yè)進(jìn)行合作，只要消費(fèi)者在線搜索團(tuán)購(gòu)，出現(xiàn)在最顯眼位置的必然是美團(tuán)首頁(yè)。相比傳說一年線下廣告投入過億元的拉手網(wǎng)們，投入最少的美團(tuán)，反而用守住網(wǎng)絡(luò)入口的方式截留了消費(fèi)者。

扣準(zhǔn)槍的扳機(jī)，顯然比找準(zhǔn)那把槍重要。

如果說廣告競(jìng)賽只是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站燒錢的初級(jí)階段，那么線下市場(chǎng)份額的占領(lǐng)，則成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂搶奪的核心所在。

和做高毛利生意、抽成可達(dá)到40%的美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon不同，中國(guó)式團(tuán)購(gòu)每次交易只從商家抽成5%~10%。為了提高毛利和迅速聚集人氣，很多團(tuán)購(gòu)一度把重心偏向?qū)嵨锷唐穲F(tuán)購(gòu)。

王興很清楚，在實(shí)物商品團(tuán)購(gòu)上，已經(jīng)有了淘寶這個(gè)龐然大物，美團(tuán)不可能建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以美團(tuán)網(wǎng)仍堅(jiān)持以提供低毛利的本地生活服務(wù)為戰(zhàn)略重心。

為了搶到優(yōu)秀單子和商家，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不惜祭出“包銷”戰(zhàn)術(shù)——網(wǎng)站提前預(yù)付一筆款給商家，讓商家把優(yōu)惠單子放在自己網(wǎng)上銷售，以壟斷優(yōu)秀貨源和商家。無(wú)數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站趨之若鶩。

王興要求：美團(tuán)暫不得參與。

實(shí)際上，如果沒有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)判能力，包銷模式風(fēng)險(xiǎn)極大。很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了拿到單子，都沒有明確簽署假若賣不完如何自保的條款。這樣很可能出現(xiàn)支付了1000萬(wàn)元給商家，卻只賣了500萬(wàn)元，那剩下的500萬(wàn)元虧損只能自己消化。直到2011年8月，王興完成對(duì)包銷模式風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，才開始推行此模式。

同是這一年，除了打廣告，資本助力下的瘋狂兼并和高薪挖角繼續(xù)造就了團(tuán)購(gòu)行業(yè)“大躍進(jìn)”繁榮景象。窩窩團(tuán)連續(xù)收購(gòu)了數(shù)十家地方性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。拉手網(wǎng)高調(diào)提交了IPO文件，計(jì)劃于11月在美掛牌(后因故推遲).

同是這一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心出具了一份團(tuán)購(gòu)報(bào)告，稱團(tuán)購(gòu)行業(yè)2011年市場(chǎng)規(guī)模漲了一倍，但市場(chǎng)推廣費(fèi)用漲了十倍，投資漲了十倍，人員規(guī)模漲了十倍，成本漲了十倍。

——市場(chǎng)泡沫，總有被刺穿的時(shí)刻。