明爭暗斗的燒錢運動

冰銳和銳澳刺刀見血的“明爭”階段基本進入尾聲，而“暗斗”則繼續(xù)。此時，市場上預(yù)調(diào)酒玩家大致有三類。

一類以冰銳、銳澳為代表，此類品牌還有藍精伶、紫星等;一類是白酒企業(yè)。如五糧液、古井貢、洋河等。這類企業(yè)有兩手玩法。一是旗下推出的小酒，因與預(yù)調(diào)酒一樣都是爭奪年輕人市場，存在一定競爭關(guān)系。小酒們也確實推出了小酒加冰塊、加綠茶、加紅茶、加紅牛，加牛奶等喝法，頗有“預(yù)調(diào)”的意思。二是推出預(yù)調(diào)酒品牌直接參與競爭;最后一類是以做食品起家的要做外延產(chǎn)品。代表品牌為匯源、黑牛食品。

預(yù)調(diào)酒企業(yè)也好，白酒企業(yè)也好，食品企業(yè)也好，在市場發(fā)展到現(xiàn)階段，關(guān)鍵在于誰能將品牌形象與青春時尚劃上等號，誰就能贏得年輕消費者。真正燒錢的營銷之戰(zhàn)，成為勝負關(guān)鍵手。問題則是，錢應(yīng)該怎么花?

白酒企業(yè)們的問題在于難以跳出固化思維做一個年輕時尚新品。比如五糧液宣傳的用白酒做預(yù)調(diào)酒的基酒，口感先不說，年輕人心理上就覺得怪怪的。而小酒陣營中，江小白值得一提。磨砂瓶，代言人是個帶著黑框眼鏡的卡通形象，瓶身印著口號，比如“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，然后不斷地組織線下“約酒”活動。

江小白聯(lián)絡(luò)90后的新穎手法讓劉曉東也有感觸。同樣以年輕人為主，銳澳隨后也推出“大學生廣告節(jié)，多彩創(chuàng)意跑起來”創(chuàng)意大賽，獲獎發(fā)獎金，參與贈銳澳，并且邀請周迅助陣。這個活動在90后甚至80后中引起很好的反響。冰銳也迎戰(zhàn)推出 “曬愛家照片，得冰銳雞尾酒”等活動。

快消品大佬匯源和黑牛食品要推廣自己的預(yù)調(diào)酒，兩家面臨的首要問題是要擺脫消費者對這兩個行業(yè)的老品牌的“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，形象與現(xiàn)代脫節(jié)”的印象。為了達到這個目的，匯源冠名《星光大道》，但匯源推出的預(yù)調(diào)酒卻使用的是PET包裝，被業(yè)界質(zhì)疑“不夠時尚”;黑牛的預(yù)調(diào)酒邀請了韓國影星金秀賢代言，但之前的代言人陳佩斯的經(jīng)典形象似乎更深入人心，消費者很難短時間拿金秀賢替代陳佩斯。

而此時的冰銳和銳澳，已經(jīng)啟動了植入營銷手法。

此時百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國市場沖鋒的是52歲的喬恩·格雷。此人看到娛樂節(jié)目對品牌影響的帶動作用，瞄準了韓國真人秀《跑男》，恰好浙江衛(wèi)視引進版權(quán)，并初步集合了鄧超、王寶強等明星大咖;同時還有消息說，網(wǎng)絡(luò)走紅的小說《何以笙簫默》正籌在拍電視劇，這都是冰銳植入的大好機會。不過，《跑男》加電視劇的植入報價超過1.5億元。

很難說是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費用水漲船高，飆升至2億元。

這筆錢，花不花得了?久經(jīng)沙場的喬恩左右為難，難下決心。

冰銳的大項目開支都要上報總部，并且需要列入年計劃。百加得董事長希望喬恩謹慎行事，事情往往是拖涼的，冰銳的植入計劃擱置。

而劉曉東掌握著銳澳的生殺大權(quán)，不需要上報。劉曉東作價55億，把已盈利2000多萬元的銳澳股權(quán)賣給百潤董事會，全力籌資拿下植入的絕對優(yōu)先權(quán)。

事實證明，劉曉東帶著RIO賭對了。

《奔跑吧，兄弟》(《跑男》改名)和《何以笙簫默》都反響強烈。劇中無處不在的銳澳成功“洗腦”觀眾，其2014年的銷售額猛然增加至9.8億元，比上年增漲了近8倍。而錯失機會的冰銳, KA處處被動，便利店也沒能如期進入，除了在夜場還占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，銷售額僅僅維持在9億元上下。

RIO一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動互動，再到現(xiàn)在的大劇營銷，銳澳的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對手。其只需要做好高空拉動，甚至連促銷都不做了。2015年上半年，銳澳已經(jīng)完成16.17億元的銷售額，幾乎是冰銳去年全年銷售額的一倍。

結(jié)尾盤點

經(jīng)過十年生死一線的洗禮，預(yù)調(diào)雞尾酒酒終于成為飲料界的一個新的爆款品類。坐失了幾次流行風向的冰銳，仍然在重新集結(jié)力量反攻商超渠道;其他陪跑的銳搏、藍精靈、動力火車們，也沒有退出這個熱點市場的意思;新的品牌不斷入場，莊稼成熟了，大家都來收割。電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮起來。

腦洞大開的海洛德隨即大量撤銷的夜店促銷，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上，并且把價格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌(雖然是預(yù)調(diào))，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺頗有格調(diào)。不過一年時間，冰銳銷售突破3000萬瓶。

劉曉東也醒悟過來。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人!

劉曉東打出定位更顯精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場(相對夜場而言)雞尾酒。

對于初入社會的年輕女性，聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時尚精致又有范。一時間，銳澳蓋過了冰銳的勢頭。2010年，銳澳實現(xiàn)盈利1000多萬元。

預(yù)調(diào)酒可謂就此度過生存危機，但這也意味著，銳澳和冰銳這對曾經(jīng)的夜場難兄難弟，正式在“白場”掐上了。

劉曉東和海洛德都意識到電子商務(wù)的帶動作用非同小可，也明白要進一步擴大產(chǎn)品影響，必須線下推進的道理。

首先是拼進店費用。銳澳把進入KA大賣場的費用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點;第三是給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。

說到底，冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個區(qū)域交給這個大經(jīng)銷商，然后依靠這個大商招募更多的二三級分銷商。銳澳采取的是一個城市一個經(jīng)銷商，不設(shè)二、三級經(jīng)銷商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來。

冰銳的大經(jīng)銷商，很快發(fā)展了許多二三級有著各種關(guān)系的分銷商，憑借地頭蛇的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA，以及賣場中最醒目的貨架。

銳澳不設(shè)二級經(jīng)銷商，那么要求這個經(jīng)銷商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經(jīng)銷商少之又少。打拼了數(shù)月，銳澳僅僅進入華潤、家樂福等有限KA。

就在劉曉東心急如焚時，海洛德放任自流的經(jīng)銷商政策副作用顯現(xiàn)，冰銳各地串貨嚴重，價格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營冰銳的美酒樂旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德被迫離職。

機會千載難逢，從經(jīng)銷商制度上基本保證了沒有串貨之患的劉曉東趁機攻入各大商超，填補上預(yù)調(diào)酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴展至華東、華北整個市場，并順勢進入西北、西南全國28個省市市場。

經(jīng)此一役，銳澳穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風的預(yù)調(diào)酒小品牌們瓜分。

可惜劉曉東終究沒能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得滴水不進。

這漂亮的回馬槍來自海洛德的接任者辛迪卡·戴科，其曾經(jīng)在吉利和寶潔擔任亞太區(qū)總裁。

他敏銳意識到，與銳澳相爭掀起的銷售熱潮和已經(jīng)初步完成的市場教育，讓量販式KTV、酒吧等不再是預(yù)調(diào)酒禁區(qū)。冰銳渠道轉(zhuǎn)型相當順利。2012年，銳澳銷售額5800多萬元，冰銳則交出4.6億元的成績單。

兩軍的陣營初步清晰。

惡斗引來危機四起

冰銳重返夜場，算一雪前恥。但辛迪卡不愿善罷甘休。

不能說辛迪卡得隴望蜀，而是只有占領(lǐng)了KA,才能占據(jù)整個市場的主導(dǎo)權(quán)，同時還能借助KA,輻射帶動周邊學校、便利店、餐飲店的消費。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。

之前，雙方爭過“正宗”。

冰銳從“專業(yè)”的角度來講原酒地道的重要性，強調(diào)自己的母公司來自古巴，是世界超級名酒朗姆酒品牌。

銳澳也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國，酒味更純正。本來一個是采用朗姆酒為基酒，一個采用伏特加為基酒，只是口味喜好問題，雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場爭論成功吸引了近百萬名網(wǎng)民論戰(zhàn)，炒熱的是整個預(yù)調(diào)酒，雙方都算受益者。

它們也拼過新品。冰銳在已有的藍莓、青橙的基礎(chǔ)上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個口味，五顏六色的的瓶子一字排開，很是奪人眼球。

銳澳當然不能示弱，新增了藍玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個新產(chǎn)品體系。在包裝上，銳澳更為挖空心思。預(yù)調(diào)酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝;為了炫酷，更開發(fā)出粉、藍、紫等六色發(fā)光瓶。

接下來，商戰(zhàn)還能怎么打?或許，該輪到價格戰(zhàn)了。但從某種意義上來說，冰銳和銳澳的這次價格戰(zhàn)，卻差點將預(yù)調(diào)酒拉入深淵。

劉曉東為打消冰銳對KA的覬覦，率先推出試飲買贈。參與活動的賣場銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼熱了，先是試飲送禮，如電話本、卡套，接著加碼全場滿199減10元。

價格促銷一旦打響，雙方必然不斷加碼。在促銷的刺激下，僅僅兩三個月，預(yù)調(diào)酒整個市場銷售額接近30億元。而一個意想不到的情況發(fā)生了：數(shù)十種預(yù)調(diào)酒品牌出現(xiàn)在市場中。跟風品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席卷全國的惡性降價潮。有的宣稱“PK冰銳、銳澳”，價格甚至向5元、3元迅速滑落。

冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛然增加了三成以上，但是利潤率卻陡然下降了10%。這時雙方猛然醒悟，價格競爭等于降低了預(yù)調(diào)酒的進入門檻，這不但導(dǎo)致更多對手火中取栗，而且很可能再次導(dǎo)致價格混亂，預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。

雙方終于不約而同地停止了價格戰(zhàn)。