黑夜死了白天生

夜場(chǎng)渠道的扼殺幾乎讓預(yù)調(diào)雞尾酒絕跡江湖。劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

而此時(shí)，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮起來(lái)。

腦洞大開(kāi)的海洛德隨即大量撤銷的夜店促銷，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上，并且把價(jià)格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌(雖然是預(yù)調(diào))，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺(jué)頗有格調(diào)。不過(guò)一年時(shí)間，冰銳銷售突破3000萬(wàn)瓶。

劉曉東也醒悟過(guò)來(lái)。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人!

劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場(chǎng)(相對(duì)夜場(chǎng)而言)雞尾酒。

對(duì)于初入社會(huì)的年輕女性，聚會(huì)頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時(shí)尚精致又有范。一時(shí)間，銳澳蓋過(guò)了冰銳的勢(shì)頭。2010年，銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元。

預(yù)調(diào)酒可謂就此度過(guò)生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟，正式在“白場(chǎng)”掐上了。

劉曉東和海洛德都意識(shí)到電子商務(wù)的帶動(dòng)作用非同小可，也明白要進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響，必須線下推進(jìn)的道理。

首先是拼進(jìn)店費(fèi)用。銳澳把進(jìn)入KA大賣場(chǎng)的費(fèi)用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點(diǎn);第三是給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。

說(shuō)到底，冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷商，然后依靠這個(gè)大商招募更多的二三級(jí)分銷商。銳澳采取的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商，不設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來(lái)。

冰銳的大經(jīng)銷商，很快發(fā)展了許多二三級(jí)有著各種關(guān)系的分銷商，憑借地頭蛇的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA，以及賣場(chǎng)中最醒目的貨架。

銳澳不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷商，那么要求這個(gè)經(jīng)銷商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經(jīng)銷商少之又少。打拼了數(shù)月，銳澳僅僅進(jìn)入華潤(rùn)、家樂(lè)福等有限KA。

就在劉曉東心急如焚時(shí)，海洛德放任自流的經(jīng)銷商政策副作用顯現(xiàn)，冰銳各地串貨嚴(yán)重，價(jià)格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營(yíng)冰銳的美酒樂(lè)旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂(lè)福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德被迫離職。

機(jī)會(huì)千載難逢，從經(jīng)銷商制度上基本保證了沒(méi)有串貨之患的劉曉東趁機(jī)攻入各大商超，填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴(kuò)展至華東、華北整個(gè)市場(chǎng)，并順勢(shì)進(jìn)入西北、西南全國(guó)28個(gè)省市市場(chǎng)。

經(jīng)此一役，銳澳穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌們瓜分。

可惜劉曉東終究沒(méi)能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場(chǎng)和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得滴水不進(jìn)。

這漂亮的回馬槍來(lái)自海洛德的接任者辛迪卡·戴科，其曾經(jīng)在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。

他敏銳意識(shí)到，與銳澳相爭(zhēng)掀起的銷售熱潮和已經(jīng)初步完成的市場(chǎng)教育，讓量販?zhǔn)終TV、酒吧等不再是預(yù)調(diào)酒禁區(qū)。冰銳渠道轉(zhuǎn)型相當(dāng)順利。2012年，銳澳銷售額5800多萬(wàn)元，冰銳則交出4.6億元的成績(jī)單。

兩軍的陣營(yíng)初步清晰。

惡斗引來(lái)危機(jī)四起

冰銳重返夜場(chǎng)，算一雪前恥。但辛迪卡不愿善罷甘休。

不能說(shuō)辛迪卡得隴望蜀，而是只有占領(lǐng)了KA,才能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)還能借助KA,輻射帶動(dòng)周邊學(xué)校、便利店、餐飲店的消費(fèi)。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。

之前，雙方爭(zhēng)過(guò)“正宗”。

冰銳從“專業(yè)”的角度來(lái)講原酒地道的重要性，強(qiáng)調(diào)自己的母公司來(lái)自古巴，是世界超級(jí)名酒朗姆酒品牌。

銳澳也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來(lái)英國(guó)，酒味更純正。本來(lái)一個(gè)是采用朗姆酒為基酒，一個(gè)采用伏特加為基酒，只是口味喜好問(wèn)題，雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場(chǎng)爭(zhēng)論成功吸引了近百萬(wàn)名網(wǎng)民論戰(zhàn)，炒熱的是整個(gè)預(yù)調(diào)酒，雙方都算受益者。

它們也拼過(guò)新品。冰銳在已有的藍(lán)莓、青橙的基礎(chǔ)上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個(gè)口味，五顏六色的的瓶子一字排開(kāi)，很是奪人眼球。

銳澳當(dāng)然不能示弱，新增了藍(lán)玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個(gè)新產(chǎn)品體系。在包裝上，銳澳更為挖空心思。預(yù)調(diào)酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝;為了炫酷，更開(kāi)發(fā)出粉、藍(lán)、紫等六色發(fā)光瓶。

接下來(lái)，商戰(zhàn)還能怎么打?或許，該輪到價(jià)格戰(zhàn)了。但從某種意義上來(lái)說(shuō)，冰銳和銳澳的這次價(jià)格戰(zhàn)，卻差點(diǎn)將預(yù)調(diào)酒拉入深淵。

劉曉東為打消冰銳對(duì)KA的覬覦，率先推出試飲買贈(zèng)。參與活動(dòng)的賣場(chǎng)銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼熱了，先是試飲送禮，如電話本、卡套，接著加碼全場(chǎng)滿199減10元。

價(jià)格促銷一旦打響，雙方必然不斷加碼。在促銷的刺激下，僅僅兩三個(gè)月，預(yù)調(diào)酒整個(gè)市場(chǎng)銷售額接近30億元。而一個(gè)意想不到的情況發(fā)生了：數(shù)十種預(yù)調(diào)酒品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)中。跟風(fēng)品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席卷全國(guó)的惡性降價(jià)潮。有的宣稱“PK冰銳、銳澳”，價(jià)格甚至向5元、3元迅速滑落。

冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛然增加了三成以上，但是利潤(rùn)率卻陡然下降了10%。這時(shí)雙方猛然醒悟，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門檻，這不但導(dǎo)致更多對(duì)手火中取栗，而且很可能再次導(dǎo)致價(jià)格混亂，預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。

雙方終于不約而同地停止了價(jià)格戰(zhàn)。